Na primeira vez que fui ao Brasil vi um prédio do outro lado da avenida com um letreiro em néon que fazia a silhueta de uma mulher ajoelhada e sentada sobre os seus pés, as mãos atrás da cabeça, estilo pin-up, sobre as letras garrafais da palavra “Devassa”. Na minha ingenuidade, perguntei se aquele edifício lúgubre, com a tijoleira à mostra, era alguma casa de strip ou algo semelhante ou pior. Quem me respondeu riu-se, porque, de facto, não era nada disso. No lugar onde tinha existido um bar, restava apenas o letreiro da marca de cerveja.

A misoginia e o machismo têm um largo historial no meio publicitário, que infelizmente está longe de ser erradicado. Sobretudo em sectores como o das bebidas, dos automóveis, das roupas íntimas ou do desporto, especialmente o futebol. Algo que é ainda pior quando estes temas se cruzam. Basta ver o marketing das marcas de cerveja portuguesas ao longo dos anos, associados ao futebol, ao verão, à praia. Até há bem pouco tempo era comum ver-se um cartaz de papelão (totem) em tamanho real de uma mulher em biquíni, fato de banho ou de minissaia e blusa atada imediatamente abaixo do peito, à porta de cafés e pastelarias, para fazer propaganda quer da “Sagres” como da “Super Bock”. Nessa primeira visita ao Brasil também fiquei estupefacto quando vi os anúncios de tv e os nomes de outras marcas de cerveja comerciais. Algumas têm problemas logo na própria denominação. Marcas como a “Proibida”, a “Vadia”, a já mencionada “Devassa”, a “Itaipaiva”, “Skol”, “Kaiser”, “Schin”, “Antarctica”, “Glacial”, etc., têm um historial de anúncios capaz de fazer inveja a muitas revistas eróticas. Até pelo sabor, sempre que possível, decidi beber apenas cerveja regional ou artesanal. Ainda assim, lenta e paulatinamente, esta realidade tem vindo a moldar-se e a alterar-se, tanto no mundo da cerveja, como do futebol.

A propósito da última final da Liga dos Campeões, a “Heineken” do Brasil fez o vídeo “The Cliché”, onde engana os namorados que são induzidos a oferecer bilhetes para o spa às namoradas, a fim de ficarem “livres” para verem a final num centro comercial. Contudo, o revés da medalha é que, na tela gigante, o que eles têm oportunidade de constatar é que as mulheres estão em Milão a ver a Final da Liga dos Campeões, de camarote, patrocinadas por uma marca de cerveja. Contrariando assim os clichés que advêm de uma cultura de patriarcado, onde ainda hoje a mulher é recriminada por beber cerveja ou por beber pelo gargalo de uma garrafa. Uma cultura misógina, em que o divertimento, o espetáculo, o desporto e futebol pertencem aos homens, ao passo que as mulheres estão relegadas a um papel secundário, pecuniário, sensível e frágil.

Por consequência, é com algum espanto, um certo repúdio e confrangimento, uma grande vergonha e uma certa revolta, que assisto ao anúncio que a RTP fez ao jogo do S. L. Benfica frente ao Borussia Dortmund, a 14 de fevereiro de 2017, para a Liga dos Campões, onde “pede desculpa” às mulheres e namoradas dos adeptos benfiquistas, “porque no Dia dos Namorados vamos dar o Benfica. Amores mais altos se levantam”. Esta publicidade surgiu uma semana antes, foi criticada e, mesmo assim, mantém-se no ar até ao dia do jogo. Até uma cerveja faz melhor!

Até já a “Skol” reformulou a sua estratégia de marketing com um conjunto de anúncios sob o slogan “redondo é sair do seu quadrado”, referindo-se, entre outras coisas, aos estereótipos acerca do corpo feminino. Portanto, não há propaganda mais quadrada e bafienta do que fazer uma publicidade a um jogo de futebol excluindo todas as mulheres, relegadas ao burlesco das ideias superficiais e frívolas dos dias comerciais, como o “dia dos namorados”. Por favor, as mulheres também vão à bola, adoram cerveja e ocupam um papel fundamental na sociedade.

Ter sido criado sobretudo por Mulheres, sempre me fez repudiar e rejeitar os machos e os bandos de garanhões campeões da replicação misógina, das conversas de balneário e dos totalitarismos do corpo alheio. Até porque os dois exemplos de homens que marcam a minha formação, nos quais procuro espelhar a minha conduta, sempre pautaram a sua vida por um cavalheirismo servil e não-obliterante da importância, relevância e liberdade das mulheres. Logo, também é com algum choque e incompreensão que que vejo que 1/3 dos europeus continua a achar normal abusar de uma mulher sob o efeito de qualquer tipo de droga (como a escopolamina, recorrentemente usada). Será isto que justifica este tipo de mentalidade e propagandas?!

Um dia, numa reunião de marketing de uma júnior empresa da faculdade de psicologia, que tinha mais de 30 mulheres e apenas 3 homens, defendi a não utilização do desenho que ilustra esta crónica num cartaz de promoção de uma conferência sobre "empreendedorismo feminino". O motivo era político, semiótico e feminista: da autoria de J. Howard Miller, em 1943, e utilizado nos anos 80 como propaganda feminista pela consagração dos direitos das mulheres - mais tarde impulsionados também pelo caso de Anita Hill, nos anos 90 -  este é um símbolo dos direitos civis e trabalhistas das mulheres, do seu papel e da sua força e presença na sociedade, não é um símbolo do neoliberalismo desregulado do autoemprego. O desenho não foi usado, por escolha do cliente. Recentemente, o The New Yorker dá-me razão ao fazer uma belíssima capa onde adapta este símbolo para ilustrar os movimentos de resistência contra Trump, o "self made man", que acha legítimo agarrar as mulheres pela genitália, entre outras coisas.

Ainda assim, ao contrário dos homens que atropelam as mulheres na tentativa de as defender, há que perceber que o feminismo masculino requer uma militância silenciosa, mas de ações, até que a palavra nos seja solicitada.

Por isso, apesar da RTP1 ter feito um anúncio misógino sobre futebol, do qual (ainda) não se retratou, também não podemos ser mesquinhos nem dizer que a RTP não presta serviço público, porque alguém concebeu ou aprovou uma péssima campanha publicitária. Sobre isso é preciso olhar para a programação que existe, com custo e sacrifício de muitos os que trabalham na própria Rádio e Televisão Públicas. Porque, no conjunto dos seus canais em sinal aberto (como deviam ter estado sempre), a RTP até tem uma das melhores, senão mesmo a melhor programação do país. Falando apenas da produção nacional: na ficção temos dois conteúdos de extrema qualidade que estão a ser exibidos e que fogem ao formato novelesco, e muito bem!, como o original "Filha da Lei" e a adaptação russa "Sim, Chef!"; na infromação o jornal "Jornal 2", às 9h30, em apenas 30 minutos é mais esclarecedor que qualquer outro, sempre com convidados e análises diárias bastante ecléticas; na RTP Memória temos a reposição das séries "Odisseia" e "O Último a Sair"; sem falar dos programas de debate ou nas grandes investigações e reportagens, como as do "Sexta às 9", realço o programa de Catarina Furtado, "Príncipes do Nada" (vejam!); e não podem ficar fora de apontamento coisas como o "Literatura Aqui", o "Cuidado com a língua" e todos os outros programas, documentários e programas de televisão e rádio, sobre cultura, sociedade, informação, debate e reflexão. A RTP não precisa pedir desculpas por tentar fazer omelete sem ovos, para a qual também contribuem as receitas das emissões de futebol. Basta que continue a “sair da caixa” e que não meta as mulheres a fazer as omeletes na cozinha.